Communiquer sur Facebook en 2018, ça vaut encore la peine ?

Pour ses nouvelles bonnes résolutions de 2018, Mark Zuckerberg – PDG de Facebook – a annoncé un « réaménagement » du fil d’actualité du réseau social le plus populaire du monde. Exit l’omniprésence des marques et des médias 2.0 dans le newsfeed, priorité désormais aux contenus « friendly ». Ce revirement amorcé par Facebook a provoqué des sueurs froides dans les rangs des professionnels du digital qui vont devoir composer désormais avec une baisse  de la portée organique (reach naturel) de leurs publications mais aussi changer la plupart de leurs habitudes.

Un algorithme qui traque l’engagement Bait et le Click-Bait

Si la mise à jour du fil d’actualité de Facebook a fait les gros titres seulement après l’annonce de Zuckerberg en début d’année, les mesures pour « réparer » le réseau social ont commencé déjà depuis quelques mois. Parmi les premières actions déployées, la création d’un (stratégique) fil d’actualité alternatif « Explorer », dédié exclusivement aux publications des pages, et la guerre contre l’engagement bait et le Click-bait. Sous ces deux derniers anglicismes se cachent des pratiques utilisées pour appâter la réaction d’un internaute ou l’inciter à cliquer sur le lien d’un article au titre ou au contenu racoleur. Grâce à un algorithme qui a appris à les reconnaître, les pages qui utilisaient ces procédés se sont vues rétrogradées par Facebook au profit d’autres pages plus respectueuses des règles du géant américain.

Comment réagir  ? Repenser la stratégie digitale des marques

Avec ces nouvelles mesures qui semblent les éjecter, les marques n’ont d’autres choix que de revoir leurs stratégies pour continuer par exister sur Facebook. En effet, le réseau social de « Zuck » demeure malgré tout, la plateforme par excellence pour toucher le maximum de personnes (il revendiquait plus de 2 milliards d’utilisateurs mensuels dans le monde en septembre 2017 !). Et si pour certains acteurs du digital, le salut passe par la publicité et donc le boost systématique de toutes les publications, il existe d’autres approches moins onéreuses pour garantir une place dans le nouvel fil d’actualité. Celle conseillée par le réseau social lui-même est la publication de contenus de qualité qui incitent naturellement les utilisateurs à interagir et à discuter. Autrement dit, les pages qui génèrent beaucoup de commentaires « sains » seront privilégiés et donc plus susceptibles d’avoir de l’impact.

Miser sur les groupes Facebook et sur WhatsApp

Alors qu’ils ne suscitent plus vraiment d’engouement, les groupes pourraient renouer avec leur glorieux passé grâce à cette nouvelle politique de Facebook. Lieux d’échanges autrefois privilégiés par les utilisateurs, ils seront davantage mis en avant et pourraient constituer un terrain de jeu idéal pour les marques qui savent s’y prendre. Autre alternative intéressante : WhatsApp et son milliard d’utilisateurs quotidiens. Le service de messagerie qui appartient aussi à … Facebook a le vent en poupe avec le récent lancement de WhatsApp Business qui intègre des fonctionnalités intéressantes pour les entreprises. Il faudra aussi composer avec le nouveau format « Click-to-WhatsApp » qui permet aux marques d’ajouter dans une publicité diffusée sur Facebook, un bouton de redirection vers une discussion WhatsApp. Une manne pour les annonceurs qui souhaitent étendre leurs actions sur d’autres plateformes.

Le marketing d’influence, une piste à explorer

Encore peu exploités par les marques sur Facebook, les influenceurs spécialisés dans différents secteurs pourraient représenter une alternative de choix au recours systématiques aux Facebook Ads. Mais encore faut-il savoir bien s’y prendre. L’impact réel des influenceurs est en effet parfois difficile à mesurer. De plus, certaines cibles ne s’y prêtent clairement pas. Il est donc important de prendre le temps d’étudier la question, d’identifier les potentiels influenceurs adéquats et de pouvoir effectuer une évaluation efficace du ROI de cette méthode et réajuster au besoin. Nous y reviendrons plus en détails dans un prochain billet.

Eduquez votre communauté

Afin de contourner  les nouvelles règles d’affichage dans le fil d’actualité des utilisateurs, certains administrateurs de pages n’hésitent pas à y aller “francho” en demandant de l’aide à leurs abonnés. En bref, l’idée est de demander à ces derniers de cliquer sur l’option “Voir en premier” sous l’onglet “Déja abonné”. De la sorte, les publications de la page remonteront systématiquement parmi les premières du fil d’actualité des utilisateurs concernés.  Mais comment on pouvait s’y attendre, cette démarche ne fait pas l’unanimité. Beaucoup la trouvent en effet intrusive et bancale, tandis que d’autres en vantent les résultats.

Pour conclure

Alors oui, Facebook est encore favorable pour communiquer sur les activités d’une entreprise ou d’une marque. Le casse-tête désormais sera de trouver les bonnes formules pour respecter ses nouvelles règles de conduite. Surement qu’à ce petit jeu, certains Community Managers devront penser à une reconversion. D’autres se feront par contre le plaisir de laisser un peu plus libre cours à leur créativité.

Pour notre part, nous restons convaincus que Facebook demeure, en 2018, l’un des principaux canaux de développement de visibilité en ligne et de marketing digital.  Et que bien exploité, il peut offrir d’énormes possibilités de croissance.

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